【架空】Web広告戦略の提案書 職業訓練課題
職業訓練のカリキュラムで作成した架空の提案資料です。職業訓練の問い合わせ数アップの為のWeb広告戦略をまとめました。ご一読いただけると幸いでございます。よろしくお願い致します。
※当提案書は、職業訓練カリキュラムの参考事例として紹介されました。
御社に対する認識（基礎情報）
御社に対する認識（基礎情報）
─ 解説 ─
クライアント情報のその他情報は、お客様のWeb担当が想定している予算感です。限界CPAが1万円の為、目標値は50件で設定しております。Webマーケティングに特化した施策ですが、Webデザイン・Web制作の養成コースもあり、求める成果として1コース30名以上目標とすれば目標値に到達できるという仮説で設定しました。
競合分析
自社URL → 競合AのURL → 競合BのURL → 競合CのURL →
─ 解説 ─
比較レベルを合わせる為に、競合調査は、自社と同じ「転職コース、個人向けを含む」料金設定で調査しております。比較対象は色分けしている箇所になります。
競合分析まとめ
◆ 競合A・B・Cの特徴：受講料が高い
勝ち筋：受講料が安い点を生かして受講申込みを促す。
◆ 競合Bの特徴：リスティング広告がない
勝ち筋：リスティング広告を運用して流入数をアップさせる。
◆ 競合Cの特徴：求人、斡旋がない
勝ち筋：求人、斡旋への道筋を立て安くなるよう、転職実績や転職の為のコンテンツを増やして申込みを促す。
─ 解説 ─
「競合分析一覧」の内容のうち、施策になる項目を抜粋しました。
ターゲットセグメント
▼参考文献
15歳以上就業者の正規・非正規構成比率(役員、自営業者、家族従業者は含まない) →
─ 解説 ─
ペルソナ（次項目参照）が前職Webコーダーであることから、ターゲット層は同業者となり、うち正社員勤務を希望している層として算出しております。但し、148万人には、その他の専門・技術職も含まれる為、概算として設定しております。
リスティング広告の平均クリック率3％で、LP遷移後のCVRが改修後で2％になったと仮定した場合でも、ターゲット総数148万人中CVの可能性は多く見積もっても888件となる為、それ以上の結果は出ないという基準として考える方が妥当かと思います。
ペルソナ・従来のカスタマージャーニー
─ 解説 ─
ペルソナ設定を元に、カスタマージャーニーを作成します。従来の行動パターンは、タッチポイントが少なく、比較検討のフェーズにいたるまでに情報が十分に収集できていない状態になります。その為、検討段階に入っても競合のコンテンツの魅力に惹かれ離脱につながる可能性がある為、比較検討前の段階でのタッチポイントを増やす必要があると考えました。
与件整理まとめ
▼自社
競合に比べて受講料が安いため、初心者にも経験しているが自信がなく
気軽に勉強したい人向けの料金設定になっている。リスティング広告、Youtube広告、SNSの広告や露出を活用できていない。
【これが最大のイシュー】ペルソナが抱える転職に関する不安に関連するコンテンツが充実していない。
LPのファーストビューのデザインがどことなく古い印象がする。
▼競合
LPデザインに勢いや堂々とした表現になっていたりスタイリッシュに作られていて感覚的に期待値が膨らむ。
Youtube広告や、Youtubeコンテンツが充実していて分かりやすい。
受講料が高い。が、その分充実した体制だということが伝わってくる。
冒頭で実績をしっかりアピールできている。
▼顧客
即戦力になるべく実力をつけて転職を成功させたい。将来、独立できるようにノウハウを身に着けたい。
雇用保険の給付を受けているので、受講料が安いのは助かる。
DXアップLPを見た後に競合LPを見て、重複ではあるが受講してみたいという気が起きている。
─ 解説 ─
与件の中でも「リスティング広告、Youtube広告を活用できていない。」という点が、最も強いイシューとなり、予算をかけるべき点と考えました。平均クリック単価200円の設定で、月初は顕在層を中心として様子見し、クリック単価とCTRの状況を見ながら徐々に掛け、ナレッジを蓄積するのが良いと思います。年度末直前のタイミングはクリック単価が上がりそうなので、競合の出方をチェックして負けないようにラーニングする必要があると考えました。
与件反映後のカスタマージャーニー
─ 解説 ─
赤文字の箇所が提案内容となります。従来のカスタマージャーニーに比べ、タッチポイントを増やし、ペルソナが比較検討するタイミングの前に十分な情報を収集できるようにアプローチします。そうすることで、競合との比較前にCVに誘導させることができると考えました。
アカウント設計案
◆ Googleリスティング広告 キーワード一覧①
仮説：顕在層01
目的意識がはっきりしている。今すぐにでも受講したい層にヒットさせれば、CTRが3％アップするのではないか？
◆ Googleリスティング広告 キーワード一覧②
◆ Googleリスティング広告 キーワード一覧③
▼仮説：以下の層にヒットさせれば、下記の末尾記載の割合でアップするのではないか？
顕在層02
最初から職業訓練のコースに絞って探している。目的意識がはっきりしていて今すぐにでも受講したいと思っているのではないか？【CTR：2～3％アップ】
準顕在層01
スクールも検討しているが、まずは独学でなんとかしたいと思っているのではないか？【CTR：2％アップ】
潜在層01
スクールも頭の片隅にはあるが、Webマーケの仕事につきたいという意欲が強いのではないか？【CTR：1～2％アップ】
潜在層02
何から始めたら良いのか分かっておらず、独学かスクールに通う可能性も無いわけではないのではないか？【CTR：1％アップ】
◆ Googleリスティング広告 キーワード構成
◆ Googleリスティング広告 広告文①
◆ Googleリスティング広告 広告文②
◆ Googleリスティング広告 広告文③
─ 解説 ─
各層ごとにキャンペーンを切り分けてキーワード設定をしていきます。サジェストについては、ラッコキーワードなどのツールを使い検索し、ロングテールキーワードで検索した広告文を自社仕様に書き換えて設定しました。
LP改善
仮説：初心者の導線をとるのと、イメージを明るくすることでCVRを1～2％アップさせられるのではないか？
ユーザーの登録導線改善
─ 解説 ─
LP遷移された際に極力離脱を防ぐために、ユーザーをペルソナなのように経験したこともあるがイマイチ自信がない受講生向けの内容もファーストビュー内に掲載することで、ユーザーに選択肢を与えてることで離脱を防げると考えました。また、競合比較してしまったユーザーに対して費用面で訴求できるよう敢えて表示し、初心者向けの見学会動画の誘導ボタンには「無料で」の文字を追加することで安心感を与えるように演出しています。
その他広告、アカウント（配信先）
─ 解説 ─
SNS広告のCTRは、2021年度版の調査でフィードが平均0.5％～1.5％程度、動画フィードでも3％弱となっておりましたので、大体の目安として設定しております。昨今、動画メディアでの広告は、ターゲット層の目に止まりやすいコンテンツですので、卒業生の声や見学会の様子、講師陣の紹介、受講風景などが分かるような動画フィードがあると、CTRアップやCVアップに効果がありそうと考えました。
以上です。閲覧いただきましてありがとうございました。